63: W jaki sposób efektywnie i zyskownie zarządzać sprzedażą B2B? „Złapani” z Biblią e-biznesu 3.0

Krzysztof Rdzeń

przez

SpreakerApple PodcastsGoogle PodcastsSpotify Facebook YouTube LinkedIn

Działasz w e-biznesie? Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.

Działasz na rynku B2B? Interesuje Cię, w jaki sposób efektywnie i zyskownie zarządzać sprzedażą B2B? Jakie narzędzia stosuje się do wspomagania sprzedaży? Jakie strategie rozwoju sprzedaży B2B warto stosować? Posłuchaj rozmowy z Krzysztofem Rdzeniem współautorem Biblii e-biznesu 3.0, właścicielem platformy wspierającej sprzedaż online B2B, a w latach 2011 – 2019 wydawcą i redaktorem naczelnym Mensis.pl – pionierskiego czasopisma branży e-commerce.

Nie zapomnij zostawić maila, dostaniesz powiadomienia o nowych odcinkach: https://zlapaniwsiec.pl/newsletter-formularz/

Plan rozmowy „Złapanych”:

02:30 Jakie są różnice w sprzedaży B2B dawniej i dziś?

08:05 Jakie są obawy firm rozpoczynających sprzedaż B2B online?

12:14 Jakie narzędzia powinniśmy stosować do wspomagania sprzedaży B2B?

22:39 Na czym polega skracanie łańcuchów dystrybucji przez producentów?

28:11 Jakie strategie rozwoju sprzedaży B2B warto stosować?

31:50 Jakie są Twoje najbardziej istotne doświadczenia w sprzedaży B2B?

41:05 Najważniejsza rada Krzysztofa Rdzenia dotycząca sprzedaży B2B.

Pobierz bezpłatny e-book z materiałami dotyczącymi sprzedaży B2B:

Pobierz “E-book Odcinek 63” 63-W-jaki-sposob-efektywnie-i-zyskownie-zarzadzac-sprzedaza-B2B-„Zlapani-z-Biblia-e-biznesu-3.0-Krzysztof-Rdzen.pdf – Pobrano 321 razy – 627,56 KB

Szczegóły rozmowy

Marcin Pieleszek:
Witam na kolejnym webinarze z cyklu spotkań ze współautorami "Biblii e-Biznesu". Oczywiście, te webinary są również powiązane z podcastem "Złapani w sieć". Nasz dzisiejszy gość to Krzysztof Rdzeń, właściciel SohoShop.pl, a w latach 2011-2019 wydawca i redaktor naczelny Mensis.pl, pionierskiego czasopisma branży e-commerce. Obecnie skupia się na rozwoju platformy wspierającej producentów i dystrybutorów w sprzedaży B2B.
Witam Cię serdecznie, Krzysztofie, na naszym webinarze.
Krzysztof Rdzeń:
Cześć Marcinie, witam wszystkich.
Dziękuję za zaproszenie.
Marcin Pieleszek:
Na czym dzisiaj skupia się Krzysztof Rdzeń?
Krzysztof Rdzeń:
Nie jest to nowość, bo od początku działalności, która trwa już 15 lat, równolegle z Mensis, które było wydawnictwem edukacyjnym, rozwijałem także software house, który początkowo budował sklepy internetowe, a później głównie platformy B2B, bazujące na PrestaShop i Magento.
Obecnie skupiamy się przede wszystkim na rozwoju własnego produktu software’owego, który ma wspierać firmy, głównie producentów i dystrybutorów, w wprowadzaniu nowoczesnych modeli sprzedaży, łączących tradycyjne kanały dystrybucji z kanałami online.
Marcin Pieleszek:
Skupiasz się teraz na sprzedaży B2B. Jakie są różnice w tej sprzedaży dzisiaj w porównaniu z tym, co było wcześniej?
Jakie są wyzwania dzisiejszej sprzedaży B2B?
Krzysztof Rdzeń:
Może zacznę od tego, jak ta sprzedaż wyglądała dotychczas.
Tradycyjne firmy produkcyjne i dystrybucyjne działały w oparciu o zespoły handlowe, które generowały sprzedaż. Był sprzedawca, dostawał telefon, laptop, czasem samochód, jeździł do klientów, dzwonił, próbował dopinać transakcje.
Ten model funkcjonował przez lata, był prosty i łatwo skalowalny.
Niektóre branże, jak IT, poszły krok dalej – np. dystrybutor sprzętu IT, Incom, już 15 lat temu posiadał platformę handlową wspierającą procesy reklamacyjne, windykacyjne, pracę handlowców.
Jednak większość firm produkcyjnych i dystrybucyjnych działała w tradycyjnym modelu offline.
W latach 2011-2012 rewolucję zapowiedziała firma TIM SA, lider branży elektrotechnicznej w Polsce. W wywiadzie, który przeprowadziłem z prezesem TIMu, Krzysztofem Foltą, mówił o pięcioletniej drodze transformacji cyfrowej, gdzie w 2017 roku 80-85% transakcji odbywało się już z wykorzystaniem platformy.
To doskonały przykład ewolucji tradycyjnej sprzedaży do modelu hybrydowego.
W nowoczesnym modelu sprzedaży zmienia się rola zespołu handlowego, który nie tylko jeździ do klientów, ale także wspiera działania takie jak content marketing, webinary, czy strefy poradnikowe.
W tę stronę zmierza nowoczesna sprzedaż.
Pandemia COVID-19 i lockdowny znacznie przyspieszyły tę transformację, ograniczając tradycyjne spotkania i wyjazdy do klientów. Firmy zaczęły intensywnie myśleć o sprzedaży online.
Choć wiele firm nadal nie działa skutecznie w internecie, to kierunek cyfryzacji jest nieunikniony.
Marcin Pieleszek:
Mówisz, że strategia przejścia w online to pięć lat i więcej, ale czy dzięki narzędziom chmurowym, narzędziom online, ten proces cyfryzacji sprzedaży nie jest dzisiaj krótszy i czy te narzędzia nie są łatwiej dostępne?
Krzysztof Rdzeń:
Pięć lat to czas na przejście od punktu zero do miejsca, w którym platforma generuje 90% przychodów. W przypadku TIMu to około 100 milionów przychodów miesięcznie, więc moim zdaniem pięć lat to i tak krótko, jak na takie wyniki.
Producenci mają przewagę nad tradycyjnymi sklepami internetowymi sprzedającymi detalicznie, ponieważ ich marża jest wyższa. Mogą więc otworzyć platformę i skrócić łańcuch dystrybucji, sprzedając z niższym ROAS-em (zwrot z inwestycji w reklamę), a mimo to zarabiając.
Jednak wyzwaniem nie jest samo uruchomienie sprzedaży online, ale cyfryzacja procesów wewnętrznych firmy, co wymaga lat pracy.
Firmy muszą scyfryzować wiele procesów, które dotychczas były analogowe, na przykład zespoły handlowe, które mają kontakty z klientami na telefonie, ustalenia na mailu, a oferty wysyłają SMS-em. Spięcie tego wszystkiego w jedną całość to często chaos.
Oczywiście, są firmy, które korzystają z CRM-ów, ale CRM to tylko jeden element układanki. Wejście do firmy, która dotąd działała analogowo, i cyfryzacja jej wszystkich procesów to proces wieloletni.
Marcin Pieleszek:
Jeżeli to jest taka długa droga, to jakie są obawy firm rozpoczynających sprzedaż B2B online?
Krzysztof Rdzeń:
Obaw jest wiele.
Na początek, kiedy firmy zaczynają myśleć o cyfryzacji, pojawiają się prozaiczne obawy: jeśli otworzymy się na online, będziemy narażeni na krytykę, pokażemy naszą strategię, asortyment i ceny konkurencji, będziemy musieli być bardziej transparentni.
Pojawiają się też bardziej złożone obawy, np. czy platforma powinna być otwarta dla wszystkich, czy zamknięta i dostępna tylko dla zweryfikowanych klientów. Czy klient powinien mieć dostęp do całego asortymentu, czy tylko do części wynikającej z jego kontraktu?
Pojawiają się obawy związane z tradycyjną siecią dystrybucji – na ile nowy kanał dystrybucji będzie ją kanibalizował i jak uniknąć strat w dotychczasowym biznesie.
Większość z tych obaw można przezwyciężyć, bo są one powtarzalne w różnych branżach.
Kiedy zarząd zaakceptuje wejście w online, zaczynają się pojawiać obawy w działach handlowych, które boją się o swoją pracę i wynagrodzenia. Pojawia się myślenie, że platforma e-commerce może ich pracę skanibalizować.
Dział IT może obawiać się nowych rozwiązań technologicznych, zwłaszcza integracji istniejącego oprogramowania ERP z systemami zewnętrznymi.
Logistyka i obsługa klienta również mają obawy związane z obsługą większych wolumenów niskowartościowych transakcji.
Choć na początku może się to wydawać przytłaczające, to z doświadczenia wiemy, że większość wyzwań jest do pokonania.
Nowoczesna, hybrydowa sprzedaż to organizacyjny model, który nie jest zastrzeżony przez nikogo. Droga do jego wdrożenia jest otwarta, a kluczowe jest wprowadzenie odpowiednich zmian organizacyjnych w firmie.
Marcin Pieleszek:
Chmura otwiera nowe możliwości, daje łatwiejszy dostęp do narzędzi.
Tych narzędzi jest coraz więcej i możemy je stosunkowo łatwo wdrażać, nawet pomimo obaw działów IT.
Z wdrożeniem nowych rozwiązań zawsze wiąże się opór ludzi. Trzeba ich przekonać, przyzwyczaić do myśli, że zmiany ułatwią im pracę.
Jakie narzędzia powinniśmy stosować do wspomagania sprzedaży B2B dzisiaj? Gdzie ich szukać i na jakie warto stawiać?
Krzysztof Rdzeń:
Nie jestem zwolennikiem myślenia narzędziowego.
Jest wiele systemów CRM w chmurze, które można wykorzystać, ale kluczowe jest myślenie modelem biznesowym firmy. To model biznesowy powinien wyznaczać narzędzia, które będą go wspierać.
W B2B mamy indywidualne warunki handlowe z kontrahentami, które musimy obsłużyć. To nie jest kwestia prostego sklepu internetowego – potrzebujemy narzędzi, które będą w stanie realizować nasz model biznesowy.
Zanim wybierzemy narzędzia, trzeba zrozumieć, które procesy chcemy cyfryzować, optymalizować, a które automatyzować.
Po trzecie, musimy myśleć o korzyściach dla klienta. Młodsze pokolenie wie, że zaoszczędzi czas, klikając zamówienie online, zamiast dzwonić do handlowca. Jednak starsze pokolenie ma swoje przyzwyczajenia i trudno je zmienić.
Kluczowe jest zrozumienie, że platforma B2B nie tylko usprawnia zamówienia, ale również oferuje klientom funkcjonalności takie jak historia zakupów, możliwość składania reklamacji czy integracja z systemem zakupowym klienta.
Myślałbym o tych trzech punktach: model biznesowy, procesy do cyfryzacji, korzyści dla klienta.
Marcin Pieleszek:
Zgadzam się z Tobą. Wybrałem już model biznesowy, przyjrzałem się swojej organizacji, opisałem procesy, zdecydowałem, które z nich chcę cyfryzować, a także zidentyfikowałem korzyści dla klienta. Stworzyłem więc idealny obraz tego, jak chciałbym, żeby moja organizacja funkcjonowała.
Z doświadczenia wiem, że szycie narzędzi na miarę jest kosztowne i nie każda firma może sobie na to pozwolić. Z drugiej strony, narzędzia klasy enterprise mogą na dzień dobry przekraczać budżet wielu firm. Gdzie więc znaleźć kompromis między tym, czego chcę, a tym, na co mnie stać?
Uważam, że chmura daje dzisiaj duże szanse na uproszczenie tego procesu – nie musimy budować serwerowni, inwestować w infrastrukturę czy zatrudniać dodatkowych administratorów. Jakie widzisz rozwiązania w tym zakresie?
Krzysztof Rdzeń:
Zgadzam się, szycie narzędzi na miarę jest bardzo kosztowne, co sprawdziliśmy lata temu, budując rozwiązania na Magento i PrestaShop. Takie projekty pochłaniały ogromne budżety i często kończyły się niepowodzeniem, bo przerastały potrzeby firmy.
Dlatego dzisiaj wybór ograniczyłbym do dwóch opcji: albo wykorzystać dostępne rozwiązania chmurowe, takie jak CRM-y, sklepy B2B, czy inne narzędzia, albo postawić na platformy, które już mają wbudowane funkcjonalności potrzebne do obsługi sprzedaży B2B.
W SohoShop stworzyliśmy platformę B2B na bazie naszych doświadczeń z budową takich systemów od zera. Oferujemy gotowe rozwiązania z około 90% funkcjonalności, które są potrzebne większości firm produkcyjnych i dystrybucyjnych. Dzięki temu jesteśmy w stanie uruchomić platformę szybko i efektywnie.
Jeśli o to pytałeś, to tak, mamy solidne rozwiązanie. Jeśli chodzi o alternatywy na rynku, to większość z nich to zwykłe sklepy internetowe, które próbują imitować funkcjonalności B2B, ale są dalekie od tego, co faktycznie potrzebne do cyfryzacji sprzedaży.
Marcin Pieleszek:
Czyli potrzebuję sklep B2B, CRM, narzędzia wspierające relacje z klientami i automatyzację zamówień. Jakie jeszcze narzędzia mogłyby mi się przydać, by spełnić te trzy kryteria – obsłużenie mojego modelu biznesowego, cyfryzację procesów i korzyści dla klienta?
Krzysztof Rdzeń:
To zależy od specyfiki modelu biznesowego i potrzeb firmy. W SohoShop obsługujemy m.in. sprzedaż kontraktową, cykliczną, subskrypcyjną oraz modele z indywidualnymi warunkami handlowymi.
Poza tym oferujemy narzędzia do ofertowania, wsparcia leadów, automatycznej windykacji, a także narzędzia związane z marketingiem online i automatyzacją procesów reklamacyjnych oraz serwisowych.
Marcin Pieleszek:
Piszesz w "Biblii e-Biznesu" o skracaniu łańcuchów dystrybucji przez producentów. Co to dokładnie oznacza w praktyce?
Krzysztof Rdzeń:
W praktyce oznacza to, że jeśli producent działa już w internecie i jego sprzedaż idzie dobrze, to zaczyna rozważać bezpośrednią sprzedaż detaliczną, czyli model B2C, jako uzupełnienie sprzedaży B2B.
Korzyści są oczywiste – na kliencie detalicznym łatwiej przenieść podwyżki cen, a ponadto zapewnia on pozytywny cash flow, bo zwykle płaci z góry.
Detaliczna sprzedaż pozwala również lepiej zarządzać nadwyżkami magazynowymi i oferować resztki magazynowe bez naruszania długoterminowych kontraktów z klientami B2B.
Oczywiście trzeba uważać, żeby nie zaszkodzić dotychczasowym relacjom z dystrybutorami, ale dzięki wyższej marży producenci mogą skutecznie konkurować z detalicznymi sklepami internetowymi, oferując atrakcyjniejsze kampanie reklamowe.
Kolejnym kierunkiem skracania łańcucha dystrybucji jest tworzenie modeli marketplace’owych, gdzie producent staje się agregatorem ofert innych dostawców, budując platformę, która konsoliduje rynek.
Marcin Pieleszek:
Czyli dzisiaj nie ma już czystego B2B w e-biznesie?
Krzysztof Rdzeń:
Oczywiście, że jest, ale producenci, którzy odnieśli sukces, coraz częściej rozważają inne modele biznesowe, takie jak B2B2C czy marketplace.
Firmy, które są liderami w swoich branżach, często dążą do konsolidacji rynku, tworząc platformy, na których sprzedają zarówno swoje produkty, jak i produkty innych dostawców.
Marcin Pieleszek:
Chmura faktycznie daje nowe możliwości wdrażania narzędzi w e-biznesie, bez konieczności budowania dużej infrastruktury. Jak oceniasz wysiłek wdrożeniowy związany z tymi narzędziami?
Krzysztof Rdzeń:
Tworzenie marketplace’u to ogromne wyzwanie, zarówno finansowe, jak i organizacyjne. W Soho B2B mamy moduł marketplace, ale uruchomiliśmy tylko siedem takich platform, choć zapytań mieliśmy ponad 170.
Marcin Pieleszek:
Przejdźmy teraz do strategii rozwoju sprzedaży B2B. Jakie strategie warto dziś stosować?
Krzysztof Rdzeń:
To szerokie pytanie, ale kluczowe elementy to zaangażowanie wszystkich interesariuszy, odpowiednie modele rozliczeniowe oraz zacieśnienie współpracy między sprzedażą a marketingiem.
Równie ważne są automatyzacja procesów i skuteczny online marketing, który pozwala na generowanie leadów i ich konwersję na klientów.
Dobrze prowadzona sprzedaż B2B opiera się na długofalowej współpracy z klientami i budowaniu relacji, które przynoszą stabilne przychody.
Marcin Pieleszek:
A jakie zmiany zauważasz we współpracy działów sprzedaży i marketingu?
Krzysztof Rdzeń:
Sprzedaż i marketing muszą ściśle współpracować. Marketing generuje ruch, który sprzedawcy podgrzewają i konwertują na rejestracje i zamówienia.
Dzięki nowoczesnym narzędziom możemy automatyzować wiele procesów, a współpraca między działami staje się bardziej efektywna.
Marcin Pieleszek:
Jakie są Twoje najbardziej pozytywne doświadczenia w sprzedaży B2B?
Krzysztof Rdzeń:
Największe wrażenie robi na mnie, kiedy widzę, jak integracja platformy B2B z systemem zakupowym klienta korporacyjnego generuje ogromny wzrost zamówień. Dzięki takiej integracji klient może regularnie zamawiać produkty, bez potrzeby korzystania z wielu różnych platform.
Marcin Pieleszek:
Czyli największym atutem jest to, że klient biznesowy ma wszystkie narzędzia w jednym miejscu, co ułatwia mu zarządzanie zakupami i zapasami?
Krzysztof Rdzeń:
Dokładnie tak. Klient naszego klienta chce mieć łatwy dostęp do zakupów i zamówień bez konieczności przeskakiwania między różnymi platformami. Integracja z ich systemem zakupowym jest kluczowym czynnikiem w podejmowaniu współpracy.
Marcin Pieleszek:
A jakie są Twoje negatywne doświadczenia w sprzedaży B2B?
Krzysztof Rdzeń:
Największym wyzwaniem jest przekonanie zespołów handlowych do nowych rozwiązań. Pamiętam, jak kilka lat temu pojechałem na spotkanie z grupą handlowców, a oni zasypali mnie obiekcjami.
Z czasem nauczyłem się, że obiekcje handlowców są powtarzalne i można sobie z nimi poradzić, układając odpowiednie modele rozliczeniowe, które motywują ich do współpracy z platformą.
Wielkie projekty robione od zera, bez gotowego narzędzia, często kończą się niepowodzeniem. Najlepszym podejściem jest wdrażanie już istniejących narzędzi i rozwijanie ich w miarę rozwoju biznesu.
To najrozsądniejsze i najbardziej ekonomiczne podejście.
Marcin Pieleszek:
Czyli jako handlowiec, który już korzysta z narzędzi jak CRM i tablica Kanban, po co miałbym jeszcze wdrażać platformę B2B?
Krzysztof Rdzeń:
Narzędzia, które wymieniłeś, wspierają procesy wewnętrzne firmy, ale nie przenoszą obciążeń na klienta. Platforma B2B daje klientowi narzędzia, które ułatwiają mu składanie zamówień, zarządzanie rozliczeniami i inne procesy, co odciąża handlowców.
Marcin Pieleszek:
A co jeszcze mogłoby przekonać handlowców?
Krzysztof Rdzeń:
Platforma B2B może różnicować ceny dla klientów w zależności od wolumenu zakupów i warunków umowy. Handlowcy mogą nadal zarabiać na swoich klientach, dzięki odpowiednim modelom rozliczeniowym.
Marcin Pieleszek:
Kończąc naszą rozmowę, jakie są Twoje najważniejsze rady dotyczące sprzedaży B2B?
Krzysztof Rdzeń:
Najważniejsza rada to podejście do transformacji cyfrowej krok po kroku, bez próby przeskakiwania całego procesu na raz. Małe, przemyślane kroki to klucz do sukcesu.
Po drugie, dobrze prowadzona sprzedaż B2B daje znacznie lepsze rezultaty niż B2C, bo konwersje w B2B wynoszą 20-30%, a koszty pozyskania klienta są niższe.
Ruch w B2B pochodzi głównie z directu, a klienci biznesowi, raz pozyskani, regularnie wracają, co sprawia, że koszty marketingowe są dużo niższe niż w B2C.
W B2B klienci częściej korzystają z wyszukiwarek, a konwersja jest dużo wyższa niż w B2C.
Marcin Pieleszek:
Jakie są unikalne cechy platformy SohoShop, które dają przewagę w sprzedaży B2B?
Krzysztof Rdzeń:
Rozwinęliśmy 170 funkcjonalności wspierających sprzedaż B2B, których zwykłe sklepy internetowe nie posiadają. Oprócz tego, współpracujemy z klientami, pomagając im rozwijać ich technologie, aby zyskać przewagę w ich branży.
Mamy holistyczne podejście do biznesu – rozumiemy strategie biznesowe, marketing i sprzedaż, dzięki czemu możemy kompleksowo wspierać naszych klientów, dostarczając nie tylko technologii, ale także biznesowych rozwiązań.
Marcin Pieleszek:
Zachęcam naszych słuchaczy do odwiedzenia strony mensis.pl, gdzie można znaleźć wiedzę stworzoną przez naszego gościa.
Naszym gościem był Krzysztof Rdzeń, właściciel platformy SohoShop, wspierającej producentów i dystrybutorów w nowoczesnej sprzedaży online, a w latach 2011-2019 wydawca i redaktor naczelny Mensis.pl.
Dziękuję Ci serdecznie, Krzysztofie, za dzisiejsze spotkanie.
Krzysztof Rdzeń:
Dziękuję bardzo, Marcinie.
Jeśli ktoś chciałby dostać archiwalne numery Mensis, może śmiało napisać do mnie – mam całe archiwum. Biblioteka Narodowa również posiada nasze numery, więc można je wypożyczyć.
Marcin Pieleszek:
Dziękujemy Krzysztofowi, a naszym słuchaczom polecamy kolejne spotkania z "Biblią e-biznesu" i podcastem "Złapani w sieć".
Do zobaczenia, do usłyszenia!

Dodaj komentarz