70: Jak prowadzić działania reklamowe w e-commerce, zgodnie z prawem?

Piotr Kantorowski

przez

SpreakerApple PodcastsGoogle PodcastsSpotify Facebook YouTube LinkedIn

Działasz w e-biznesie? Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.

Szukasz nowych sposobów perswazji w reklamie, które będą wykorzystywane zgodnie z prawem? Jesteś ciekaw jak prawidłowo stosować reklamy porównawcze i jakich komunikatów unikać w reklamowaniu się? Koniecznie posłuchaj Michała Spławskiego z Piotrem Kantorowskim, przedsiębiorcą, radcą prawnym, autorem książek i podkasterem, który specjalizuje się w prawnych aspektach marketingu.

Nie zapomnij zostawić maila, dostaniesz powiadomienia o nowych odcinkach: https://zlapaniwsiec.pl/newsletter-formularz/

Plan rozmowy „Złapanych w sieć”:

03:44 Czy istnieje kategoria prawna „zakazanej reklamy”?

08:51 Jakie akty prawne regulują reklamy w sieci?

11:30 Gdzie zaczyna się reklama?

16:30 Na czym polega reklama ukryta w e-commerce?

23:22 W jakim zakresie powinno oznaczać się współpracę partnerską?

38:03 O czym należy pamiętać, zbierając opinie w sieci?

50:30 Jakich treści powinnyśmy unikać w reklamie?

56:51 W jaki sposób można stosować reklamę porównawczą?

01:01:32 Czy reklama może być „przesadzona”?

01:06:20 Jaka jest najważniejsza rada Piotra Kantorowskiego na temat tworzenia reklam?

Pobierz bezpłatny e-book z materiałami dotyczącymi reklamy w sieci:

Pobierz “E-book Odcinek 70” 70_Jak-prowadzic-dzialania-reklamowe-w-e-commerce-zgodnie-z-prawem.-Piotr-Kantorowski.pdf – Pobrano 450 razy – 628,99 KB

Szczegóły rozmowy

Michał Spławski:
Witam wszystkich! Michał Spławski, “Złapani w Sieć”. Zapraszam na kolejny odcinek naszego podcastu, w którym naszym gościem jest Piotr Kantorowski – przedsiębiorca, radca prawny, autor, podcaster i ultramaratończyk. Jest wspólnikiem w kancelarii prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy, gdzie wspiera przedsiębiorców w wyzwaniach związanych z internetem, w tym w zakresie e-commerce, digital marketingu i IT. Piotr prowadzi również swój podcast "Prawo dla Biznesu", w którym nie boi się poruszać kontrowersyjnych tematów, związanych z wykorzystaniem prawa w internecie. Jest także autorem licznych publikacji i współautorem książek "Prawo dla Biznesu", "eCommerce" oraz "Poradnik prawny dla influencerów i digital marketerów". To naprawdę aktualny temat – zabezpieczenie umów i biznesu w internecie. Piotr jest pasjonatem prawa i technologii internetowych, więc to świetny gość dla naszego podcastu. Dzisiaj porozmawiamy o reklamie w internecie – co można, czego nie można, co spotykamy, a czego powinniśmy unikać, oraz jak to robić, aby wszyscy, w tym UOKiK, byli zadowoleni.
Piotr Kantorowski:
Po pierwsze, witam wszystkich. Po drugie, wielkie dzięki za zaproszenie. Po trzecie, chyba powinienem skrócić te notki biograficzne, bo są strasznie długie, a można to ująć w bardziej przystępnej formie. A po czwarte, bardzo chętnie porozmawiam na temat reklamy w internecie. Zobaczymy, czy dojdziemy do wniosków, z których UOKiK byłby zadowolony. Faktycznie, ostatnio wiele się dzieje w tym temacie. Moją zawodową ulubioną lekturą obecnie jest newsletter UOKiK-u, bo pozwala być na bieżąco. Subskrybuję go jako dziennikarz, bo jeszcze przy okazji jestem redaktorem naczelnym portalu prawo.dlabiznesu.eu. Dzięki temu mam zawsze aktualne informacje o tym, co nowego dzieje się w prawie, a w kwestii prawa i reklamy dzieje się naprawdę dużo.
Michał Spławski:
No właśnie, UOKiK to ciekawa instytucja. Zazwyczaj jesteśmy uprzedzeni do instytucji publicznych, myśląc, że są skostniałe, zacofane, niechętne do pomocy. Tymczasem UOKiK ostatnio jest bardzo aktywny i wykorzystuje nowoczesne sposoby dotarcia do odbiorców, jak newsletter, Instagram, Facebook. To instytucja bardzo na czasie, więc tym bardziej warto śledzić ich działania i publikacje. Jednak UOKiK sam prawa nie stanowi, prawda?
Piotr Kantorowski:
Nie, UOKiK sam w sobie prawa nie stanowi, ale nie oszukujmy się – mamy przepisy, ale sposób, w jaki organy interpretują prawo, ma ogromne znaczenie. Dlatego warto śledzić rekomendacje wydawane przez UOKiK. Można się z nimi nie zgadzać, ale to, czy są to must-have, czy raczej najlepsze praktyki, jest kwestią do dyskusji. Raczej jesteśmy zobligowani do dostosowania się do must-have'ów, a najlepsze praktyki możemy stosować dobrowolnie. Niemniej warto śledzić ich działania, bo UOKiK naprawdę dobrze radzi sobie w komunikacji w internecie. Czasami patrząc na ich komunikację, można nie dowierzać, że to urząd publiczny. Ja sam kilka razy miałem wątpliwości, czy ich komunikacja nie jest zbyt clickbaitowa, np. gdy pojawił się wpis z grafiką i hasłem "Rozmiar ma znaczenie" w kontekście komunikacji związanej z fałszowaniem ilości towaru poprzez duże opakowania lub zdjęcia sugerujące, że coś jest większe niż w rzeczywistości.
To chyba pierwszy urząd w Polsce, który tak się komunikuje z odbiorcą, ale uważam, że to dobrze. Przełamuje pewne bariery komunikacyjne i wychodzi do konsumentów w sposób dla nich dostępny, interesujący i czytelny. Mimo moich wątpliwości, uważam, że to było ciekawe zagranie.
Michał Spławski:
No właśnie, dzięki temu też, mówiąc językiem bardziej marketingowym, zyskują zasięgi.
Piotr Kantorowski:
Zdecydowanie, ich działania są obserwowane przez wiele osób, a pod ich postami na Instagramie toczą się żywe dyskusje. Ostatnio np. pojawił się mem z komentarzem UOKiK dotyczącym reklamy alkoholu, co wywołało spore zainteresowanie.
Jest też temat reklamy alkoholu w social mediach, gdzie pojawia się pytanie, czy jest to reklama publiczna, czy nie. Bo alkoholu co do zasady nie można reklamować publicznie, ale niepublicznie już tak. Chociażby pan Palikot bardzo aktywnie reklamuje swoje marki w social mediach, co wywołuje pytania i dyskusje, szczególnie w kontekście interpretacji przepisów przez UOKiK.
Michał Spławski:
Wróćmy do źródeł. Czy mamy jakąś ustawę dotyczącą reklamy w internecie? Od jakich aktów prawnych wychodzimy w tej kwestii?
Piotr Kantorowski:
Bezpośredniej ustawy o reklamie w internecie nie ma, ale jeśli chodzi o reklamę, to musimy zwrócić uwagę na ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a także na akt o usługach cyfrowych, czyli rozporządzenie unijne działające na podobnej zasadzie jak RODO. Nie możemy też zapominać o ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych, która również ma znaczenie, np. w kontekście plagiatu lub dozwolonej inspiracji w reklamach.
Szczególnie obecnie zbliżamy się do punktu, w którym sztuczna inteligencja może zacząć tworzyć reklamy, a rolą człowieka będzie jedynie ocena i testowanie różnych wariantów. Na razie bawimy się narzędziami typu ChatGPT, sprawdzając, co można z nich wycisnąć. Ale kto wie, co przyniesie przyszłość? Już teraz próbowałem nauczyć model AI, jak napisać sprzeciw od nakazu zapłaty, ale nie udało mi się go dostatecznie wyedukować w 15 minut. Zaczynał od "Szanowni Państwo" z uporem maniaka, zamiast wskazać odpowiedniego adresata.
Michał Spławski:
O sztucznej inteligencji możemy umówić się na inne spotkanie. Wróćmy do reklamy. Internet to medium nieregulowane jak radio czy telewizja. Każdy może być reklamodawcą i twórcą reklam. Gdzie w ogóle zaczyna się reklama? Mamy wypowiedzi różnych ekspertów w internecie, opinie o produktach czy firmach – czy to już jest reklama?
Piotr Kantorowski:
To bardzo złożony temat. Reklama miewa swoje definicje, np. w ustawie o radiofonii i telewizji, ale na gruncie większości ustaw nie jest jednoznacznie zdefiniowana. W orzecznictwie wypracowano jednak pewien sposób patrzenia na to, co jest reklamą. W dużym uproszczeniu, reklamą najprawdopodobniej będzie wszystko, co komunikuje produkt, usługę lub markę i zawiera zachętę do ich nabycia lub skorzystania. Rozróżniamy to od informacji, która jest podaniem czegoś do wiadomości bez elementu perswazyjnego. Element perswazyjny nie musi jednak oznaczać call to action, np. "Kup teraz". Przykład takiej sytuacji to praktyki typu "limitowana dostępność", co jest bardzo powszechne w internecie, a UOKiK właśnie wszczął postępowania przeciwko dwóm firmom stosującym takie techniki.
Otworzyłeś wiele wątków. Content marketing i wypowiedzi specjalistyczne – niby nie są regulowane, ale pytanie, czy np. podcasty, kanały na YouTube czy blogi nie stanowią prasy. Jeśli stanowią, mogą być dziennikiem lub czasopismem, co wiąże się z obowiązkiem rejestracji w sądzie okręgowym. Sam jestem redaktorem naczelnym portalu "Prawo dla Biznesu", bo uznaliśmy, że to już nie jest zwykły blog, tylko czasopismo. To samo może dotyczyć podcastów czy kanałów na YouTube.
Jeśli jesteśmy na YouTube, możemy mieć obowiązek zarejestrowania się jako VOD. YouTube ma swoje regulacje dotyczące reklam, a prasa również ma swoje przepisy, które zakazują np. ukrytej reklamy. Dochodzą tu przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, gdzie mamy ukrytą reklamę lub działanie wprowadzające w błąd. To właśnie w kontekście influencerów UOKiK wszczął postępowania za nieoznaczanie postów jako reklam.
Michał Spławski:
Mówisz o ukrytej reklamie, kryptoreklamie – czyli post, który w jakiś sposób zachęca do nabycia produktu lub usługi, ale nie wymienia wprost, o co chodzi?
Piotr Kantorowski:
Dokładnie. Kryptoreklama polega na tym, że ktoś zamieszcza treści reklamowe w materiałach publicystycznych, nie informując o tym, że to są treści reklamowe i że otrzymał za to wynagrodzenie. To, że influencerzy oznaczali posty jako "współpraca", nie zawsze było wystarczające, bo z tego nie wynika, czy była to współpraca odpłatna. Nawet jeśli współpraca była barterowa, to zgodnie z przepisami powinna być oznaczona jako odpłatność.
Prezes UOKiK wyraźnie wskazał, że jeśli otrzymujemy coś od marki drugi, trzeci czy czwarty raz, to jest to już współpraca barterowa, a nie prezent. Nawet jeśli wydawnictwo wysyła książki jako prezent, powinno być to oznaczone jako "prezent", a nie "test". Rekomendacje prezesa UOKiK wskazują, że wszystko powinno być transparentne.
Michał Spławski:
W kontekście sztucznej inteligencji może umówimy się na inne spotkanie, a wróćmy do reklamy. Internet to medium, w którym każdy może być reklamodawcą i twórcą reklam. Gdzie w ogóle zaczyna się reklama? Czy opinie w internecie to już reklama?
Piotr Kantorowski:
Opinie, jeśli nie są opłacone, to po prostu opinie użytkowników. Jednak, jeśli sprzedajemy produkty lub usługi i mamy możliwość zamieszczania opinii, musimy informować, czy te opinie weryfikujemy. Jeśli mówimy, że weryfikujemy, to musimy określić, jak to robimy. Samo prawo nas do tego nie obliguje, ale wymaga, byśmy informowali o procesie weryfikacji. Opinie niezależnych internautów to po prostu opinie, chyba że są opłacone, wtedy to już może być traktowane jako reklama.
Warto zachować ostrożność przy zbieraniu i publikowaniu opinii, a także dbać o to, aby reklamy były zgodne z przepisami. W przypadku reklamowanej strony internetowej, newslettera czy bloga należy pamiętać, aby reklamy były odpowiednio wyodrębnione i oznaczone. Warto dbać o zgodność z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz z przepisami prawa telekomunikacyjnego, które również regulują tę sferę.
Michał Spławski:
Poruszyłeś temat opinii. Czy opinie w internecie są bardziej informacją, czy reklamą?
Piotr Kantorowski:
Jeśli opinie nie są w żaden sposób opłacone, to nie będą reklamą, choć są regulowane przez prawo. Natomiast jeśli ktoś otrzymał wynagrodzenie za zamieszczenie opinii, to już możemy mówić o reklamie. W kontekście fałszywych opinii, które były zamieszczane przez pewne firmy, UOKiK wszczął postępowania, a takie praktyki są obecnie traktowane jako czarna praktyka rynkowa.
Michał Spławski:
Z mojego doświadczenia widzę, że dalej dostaję spam od firm, które oferują usługi zbierania opinii. Mimo regulacji prawnych, branża dalej funkcjonuje, a firmy te pozyskują klientów w nieuczciwy sposób. Mam nadzieję, że świadomość będzie się zwiększać i ludzie przestaną korzystać z takich usług.
Piotr Kantorowski:
Tak, wiele firm działa w sposób nieuczciwy, oferując fałszywe opinie. Niestety, są też firmy zarejestrowane w innych krajach, gdzie trudno dotrzeć do ich właścicieli, co utrudnia egzekwowanie prawa. Warto zwrócić uwagę na to, że kupowanie gwiazdek, lajków i innych tego typu usług jest traktowane jak fałszywe opinie i również podlega regulacjom prawnym.
Michał Spławski:
Wracając do reklamy w internecie – co możemy, a czego powinniśmy unikać w treści reklamy, zakładając, że reklamujemy produkt, który nie jest regulowany jak alkohol?
Piotr Kantorowski:
Ojej, jest wiele rzeczy, których należy unikać. Możemy porozmawiać na przykładach. Przykładem może być reklama Media Markt "Nie dla idiotów", która wzbudziła wiele kontrowersji. Ostatecznie ustalono, że nie narusza ona dobrych obyczajów, bo odnosiła się tylko do klientów Media Markt, a nie do tych, którzy tam nie kupują. Z kolei reklama piwa bezalkoholowego z hasłem "Piwo na serio, reszta to fortel" została uznana za naruszającą dobre obyczaje.
Warto też zwrócić uwagę na to, czy reklama nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jak np. reklamy energetyka, która naruszała godność człowieka. Są również przykłady reklam, które mogą pasożytować na renomie innych marek, co jest niedopuszczalne. Reklama może być przesadzona, ale nie może wprowadzać w błąd, np. twierdzenie, że samochód lata i pływa, jeśli nie jest to możliwe, może być uznane za wprowadzenie w błąd.
Michał Spławski:
Czy możemy w reklamie napisać, że jesteśmy lepsi niż firma X albo że jesteśmy najlepsi?
Piotr Kantorowski:
Stwierdzenie, że jesteśmy lepsi niż firma X, jest niedozwolone, ale twierdzenie, że jesteśmy najlepsi, już tak, ponieważ reklama może być przesadzona. Ważne, żeby nie wprowadzała w błąd. Jeśli jednak twierdzimy, że mamy najtańszy produkt na rynku, musimy to potwierdzić, inaczej może to być uznane za wprowadzenie w błąd.
Moja rada? Pewnie warto skonsultować się z prawnikiem, szczególnie jeśli reklama jest na dużą skalę. Ale przede wszystkim, tworząc reklamę, należy dbać o to, by była prawdziwa i nie wprowadzała w błąd. Ryzyko, że konkurencja zareaguje lub że UOKiK rozpocznie postępowanie, jest realne. Reklamy, które wprowadzają w błąd, mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.
Michał Spławski:
Bardzo Ci dziękuję, Piotrze, za rozmowę. Piotr Kantorowski był naszym gościem. Zapraszam do słuchania kolejnych odcinków "Złapani w Sieć". Dziękuję i do zobaczenia.
Piotr Kantorowski:
Jeszcze raz dziękuję, Michał, i dziękuję słuchaczom oraz widzom.

Dodaj komentarz