61: W jaki sposób prowadzić innowacyjne działania marketingowe? „Złapani” z Biblią e-biznesu 3.0

Jacek Kotarbiński

przez

SpreakerApple PodcastsGoogle PodcastsSpotify Facebook YouTube LinkedIn

Działasz w e-biznesie? Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.

Zastanawiasz się, w jaki sposób prowadzić innowacyjne działania marketingowe? Jak dobierać i stosować najważniejsze narzędzia? W jaki sposób zdobyć przewagę konkurencyjną? Posłuchaj rozmowy z Jackiem Kotarbińskim współautorem Biblii e-biznesu 3.0, ekonomistą, uznanym autorytetem i międzynarodowym ekspertem w zakresie marketingu i zarządzania sprzedażą.

Nie zapomnij zostawić maila, dostaniesz powiadomienia o nowych odcinkach: https://zlapaniwsiec.pl/newsletter-formularz/

Plan rozmowy „Złapanych”:

01:40 Czym jest marketing predyktywny?

06:35 Czy małe firmy powinny interesować się marketingiem predyktywnym?

09:50 Czy „persona” jest użyteczna w planowaniu działań marketingowych?

15:45 Jakimi cechami klienta, warto się zainteresować w pierwszej kolejności?

19:35 Jaka jest użyteczność ankiet z informacjami o klientach?

25:29 Jaka jest rola emocji w decyzjach klientów?

32:43 Czy wdrożenie narzędzi automatyzacji marketingu jest koniecznym warunkiem do odniesienia sukcesu firmy?

39:03 Po jakie narzędzia warto sięgać przy automatyzacji marketingu?

43:19 Jakimi kryteriami należy się kierować przy ocenie narzędzi?

45:35 Jakie są mity związane z automatyzacją marketingu?

49:22 Czy marketing predyktywny odpowiada na potrzeby „Marketingu 5.0”?

53:17 Jaka jest najważniejsza rada dotycząca nowoczesnego marketingu?

Pobierz bezpłatny e-book z materiałami na temat nowoczesnego marketingu.

Pobierz “E-book Odcinek 61” 61_W-jaki-sposob-prowadzic-innowacyjne-dzialania-marketingowe-„Zlapani-z-Biblia-e-biznesu-3.0-Jacek-Kotarbinski..pdf – Pobrano 301 razy – 638,24 KB

Szczegóły rozmowy

Marcin Pieleszek
Witam na kolejnym webinarze z Biblią e-biznesu 3.0.
Tutaj tę Biblię e-biznesu spróbuję pokazać do kamery.
O, proszę bardzo.
I z podcastem „Złapani w sieć”.
A dzisiaj witam bardzo zacnego gościa, wyjątkowego – dr Jacek Kotarbiński, współautor Biblii e-biznesu, ekonomista, uznany autorytet międzynarodowy, ekspert w zakresie marketingu.
Rozwoju, innowacji, zarządzania sprzedażą, a także autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” i „50 praw marketingu Kotarbińskiego” oraz najnowszej „Marki 5.0”. Pewnie dzisiaj o „Marce 5.0” też porozmawiamy.
Witam serdecznie na naszym webinarze.
Jacek Kotarbiński
Dzień dobry wszystkim, dzień dobry Panie Marcinie.
Marcin Pieleszek
W jaki sposób prowadzić innowacyjne działania marketingowe?
To temat naszego dzisiejszego spotkania.
Kiedy zanurzyłem się w rozdział Biblii e-biznesu autorstwa Pana Jacka, znalazłem tam określenie, które chciałbym teraz odczarować.
Co to jest właściwie marketing predyktywny?
Jacek Kotarbiński
Przede wszystkim chodzi o, mówiąc krótko i zrozumiale, analizę i wykorzystywanie danych w taki sposób, aby budować algorytmy działań marketingowych.
To, co zawsze podkreślam, to fakt, że marketing XXI wieku staje się coraz bardziej techniczny, technologiczny, inżynieryjny, wymagający choćby podstawowej wiedzy w zakresie IT.
Oczywiście, nie wymaga się od marketingowców, żeby byli informatykami, ale pewna podstawowa wiedza jest niezbędna.
Z drugiej strony, ważne jest połączenie tych elementów z humanistyką, co określam w kontekście marketingu zero.
Obecnie wychodzimy poza klasyczne myślenie o marketingu, gdzie wystarczyło być kreatywnym i stworzyć unikatową komunikację. Oczywiście, to nadal jest ważne, ale kluczowa staje się analiza danych.
Musimy sobie zadać pytanie: skąd pozyskujemy dane, jak je analizujemy i jak przetwarzamy, aby budować efektywne projekty marketingowe?
Istotą marketingu predyktywnego jest behawiorystyka, czyli budowanie projektów opartych na analizie naszych zachowań.
W klasycznym marketingu, przed erą internetową, bazowano na danych deklaratywnych – na tym, co powiedział klient, co nie zawsze było zgodne z prawdą, nie z powodu kłamstw, ale z braku świadomości pewnych zachowań.
To szczególnie widać przy zakupach impulsowych, gdzie klienci kierują się emocjami.
Ostatnie 20-30 lat marketingu to także docenienie roli emocji, jak podkreślają badania Kahnemana, noblisty w tej dziedzinie.
Marketing predyktywny, bazując na analizie zachowań i emocji, pozwala tworzyć efektywne projekty marketingowe.
Marketing może działać zarówno po jasnej, jak i ciemnej stronie mocy, niczym Bóg Janus o dwóch twarzach.
Marcin Pieleszek
Czy mniejsze firmy powinny interesować się marketingiem predyktywnym, biorąc pod uwagę, że Biblia e-biznesu jest skierowana do małych i średnich przedsiębiorców?
Jacek Kotarbiński
Oczywiście, jednak to kwestia skali. Znajomość zachowań klientów była znana od początków handlu, choć wcześniej opierała się głównie na intuicji sprzedawców.
Dziś centrum zarządzania informacjami w większości firm to strony internetowe, media społecznościowe i monitoring online. Mniejsze firmy mogą korzystać z marketingu predyktywnego na mniejszą skalę, automatyzując część działań.
Duże korporacje zarządzają milionami danych, ale mniejsze firmy mogą korzystać z narzędzi automatyzacji dostępnych na rynku, choć w mniejszym zakresie.
Marcin Pieleszek
Jaką użyteczność mają persony w marketingu?
Nasunęło mi się pytanie o persony, ponieważ marketerzy różnie do tego podchodzą. Kiedyś zachęcano, by tworzyć profile klientów na podstawie analityki internetowej. Przykładowo, typowy klient: 36 lat, wyższe wykształcenie, informatyk z Gdańska. Czy to ma sens, czy powinniśmy inaczej opisywać naszych klientów dzisiaj?
Jacek Kotarbiński
Wracamy tu do podstaw marketingu. Mamy trzy pojęcia: target, persona i insight. Target to grupa docelowa – klasyka marketingu znana od 50-60 lat.
Persona to pojęcie, które narodziło się w erze internetu. Obserwowano ludzi wchodzących na strony internetowe i na tej podstawie budowano profile klientów – taki 35-letni mężczyzna, mieszkający w dużym mieście, zarabiający powyżej średniej, który lubi piłkę nożną i pije piwo z kolegami w sobotnie wieczory.
Persony rozwinęły się również w kontekście zachowań, takich jak komentowanie programów telewizyjnych w internecie. Przykładowo, dyskusje o programach Magdy Gessler zaczynają się na forach pół godziny przed programem i trwają pół godziny po nim.
Obecnie persona jest narzędziem do określenia, kto jest naszym klientem i jak dopasować do niego komunikację.
Ale jest też trzecie pojęcie – insight, kluczowe w dzisiejszym marketingu. Insight to określony zakres potrzeb klientów, które mogą zostać zaspokojone przez ofertę firmy.
Często mówi się, że marketerzy generują potrzeby – np. nikt nie potrzebował lalki Barbie, ale dzięki odpowiednim kampaniom ludzie ją pokochali. Z kolei kijki do selfie narodziły się z potrzeby robienia zdjęć z większej perspektywy.
Dziś marketerzy skupiają się na insightach, czyli na poszukiwaniu tych ukrytych potrzeb klientów, które mogą być trudne do zidentyfikowania, ale mają potencjał, by zostać zaspokojone przez nowe produkty.
Nie chodzi tylko o odpowiedzi na istniejące potrzeby, ale również o generowanie nowych wartości rynkowych.
Marcin Pieleszek
Jakie cechy klientów warto analizować w pierwszej kolejności?
Jacek Kotarbiński
Jest kilka podstawowych kryteriów, oczywiście demograficzne – miejsce zamieszkania, dochód itd. Ale dzisiaj istotny jest też model biznesowy, który może być kluczowy.
Dla przykładu, mamy oferty, gdzie po trzech latach wymieniamy smartfon na nowy – model finansowy podobny do tego z branży motoryzacyjnej. Ważne jest zrozumienie, jak ten model pasuje do naszej grupy docelowej.
To, jak dostosowujemy naszą ofertę do konkretnych potrzeb i zachowań klientów, to klucz do sukcesu.
Oprócz wspomnianych elementów demograficznych, warto także analizować zachowania klientów. Każda grupa docelowa jest inna, więc nie ma jednego uniwersalnego wzorca. Przykładem może być grupa młodych mężczyzn oglądających mecze piłkarskie przy piwie i chipsach. Jaką wartość możemy im zaproponować, by to zmonetyzować? Takie wyzwania stoją przed marketerami w kontekście modeli marketingowych.
Marcin Pieleszek
Jaka jest użyteczność ankiet w zdobywaniu informacji o kliencie? Jak je stosować, by uzyskać więcej wiedzy o preferencjach naszych klientów?
Jacek Kotarbiński
Ankiety są jednym z podstawowych narzędzi badawczych, ale mają swoje ograniczenia, bo dane są deklaratywne. Oznacza to, że nigdy nie mamy stuprocentowej pewności co do ich wiarygodności. Ważne jest dobranie odpowiedniej grupy i forma przeprowadzenia ankiety.
Jednak dane deklaratywne to tylko część wiedzy. Jeśli mamy sklep internetowy i widzimy, jakie produkty są interesujące dla klientów, kiedy wchodzą na naszą stronę, to możemy stosować elementy predyktywne, podobne do tych używanych przez Amazon czy Allegro.
Amazon wie, że interesują mnie książki o marketingu, więc pokazuje mi produkty dopasowane do moich wcześniejszych zakupów. To jest przykład predyktywnej analizy zachowań, która uzupełnia klasyczne metody ankietowe.
Jednak żadna automatyzacja nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem. Warto czasem porozmawiać z klientami o ich doświadczeniach, jak oceniają nasze produkty i usługi.
Polecam świetną książkę Christophera Wylie, jednego z zarządzających Cambridge Analytica, który opisał, jak miał problem z określeniem brytyjskich liberałów. Ankiety nie dawały wyników, więc jeździł po kraju i rozmawiał z ludźmi. Czasem bezpośredni kontakt daje więcej niż dane z ankiety.
Podsumowując, mamy trzy metody badań: budowanie kwestionariuszy i ankiet, narzędzia statystyczne i ekonomię behawioralną oraz bezpośrednie wywiady z klientami.
Marcin Pieleszek
Jaka jest dzisiaj rola emocji w decyzjach klientów, zwłaszcza w kontekście ankiet deklaratywnych? Jak emocje wpływają na zakup?
Jacek Kotarbiński
Emocje mają ogromny wpływ na nasze decyzje zakupowe, co potwierdza wiele badań, w tym Kahnemana i ekonomii behawioralnej. Często podejmujemy decyzje pod wpływem emocji, nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi.
Na przykład, mężczyzna może kupić samochód kierując się kolorem, ale w ankiecie wskaże techniczne parametry jako decydujące. To pewne przekłamanie.
Dzięki neuronauce, w tym neuromarketingowi, możemy badać emocje, które wpływają na nasze decyzje zakupowe. Zmiany fizjologiczne, takie jak bicie serca czy potliwość, mogą być rejestrowane przez aparaturę.
Te technologie pozwalają zrozumieć, jak reagujemy na różne bodźce reklamowe, nawet jeśli nie kontrolujemy swoich reakcji.
Przykład kobiety, która kupiła inne piwo niż to, które miała zapisane na liście zakupów, jest dowodem na to, jak emocje wpływają na nasze decyzje. Choć miała inne plany, wybrała coś, co „wydawało się” jej lepsze.
Kolor, zapach, muzyka – to wszystko może wpływać na nasze decyzje zakupowe, nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi. Emocje odgrywają kluczową rolę, zwłaszcza w przypadku młodszych klientów.
Marcin Pieleszek
Wspominaliśmy wcześniej o narzędziach automatyzacji marketingu. Czy marketer musi dziś być bardziej inżynieryjny, by skutecznie je stosować?
Jacek Kotarbiński
To zależy, do czego te narzędzia są używane. Automatyzacja ma na celu uproszczenie życia marketerom, pozwalając im skupić się na bardziej strategicznych działaniach. Na przykład narzędzia do zarządzania newsletterami mogą działać automatycznie, ale marketer musi wiedzieć, jak je wykorzystać.
Czasami nawet nie zauważamy, jak bardzo nasze życie jest zautomatyzowane – dostajemy potwierdzenia zamówień, realizacji płatności, a później prośby o feedback. To wszystko dzieje się automatycznie.
Jednak w przypadku reklamacji czy problemów emocjonalnych klienci wolą rozmawiać z człowiekiem, a nie z automatem.
Marcin Pieleszek
Jakie narzędzia automatyzacji marketingu warto stosować w mniejszych firmach?
Jacek Kotarbiński
Najważniejsza jest komunikacja. Mniejsze firmy powinny skupić się na automatyzacji działań związanych z leadami – ich zbieraniem, analizą i przekształcaniem w transakcje. Narzędzia CRM są tu kluczowe.
Firmy dążą do poznania swoich klientów i automatyczne systemy komunikacji pomagają w zdobyciu informacji demograficznych i behawioralnych.
Podstawą automatyzacji marketingu jest również analiza reakcji na komunikaty – na przykład analizowanie kliknięć w newsletterze, by zrozumieć, co interesuje poszczególne grupy klientów.
Narzędzia automatyzacji są rozbudowane, ale żadna automatyzacja nie zastąpi myślenia. Marketing to przede wszystkim strategia, a nie odtwarzanie gotowych reguł.
Marcin Pieleszek
Jakie kryteria powinno się brać pod uwagę przy wyborze narzędzi automatyzacji marketingu?
Jacek Kotarbiński
Najpierw trzeba wiedzieć, czego się chce, a potem eksperymentować z różnymi narzędziami. Ważne jest, by dobrze rozumieć, czego dany system dotyczy i jaką ma architekturę.
Czy dany system odpowiada naszym potrzebom i jest łatwy w użyciu? Zdobywanie wiedzy na temat narzędzi marketingowych to klucz.
Marcin Pieleszek
Jakie są największe mity związane z automatyzacją marketingu?
Jacek Kotarbiński
Największy mit to przekonanie, że automatyzacja sama zrobi za nas biznes. Oczywiście, możemy sobie wyobrazić systemy, które będą działać niemal automatycznie, ale to nie wystarczy, by odnieść sukces.
Przykład e-booków pokazuje, że automatyzacja może działać w tle, budując ofertę i analizując zakupy klientów. To perpetuum mobile, ale marketing to coś więcej.
Automatyzacja działa najlepiej w obszarach produktów cyfrowych, gdzie nie ma fizycznych ograniczeń, ale nawet wtedy trzeba myśleć o strategii.
Marcin Pieleszek
Czy marketing predyktywny odpowiada na potrzeby „Marki 5.0”?
Jacek Kotarbiński
Marketing predyktywny jest częścią szerszego podejścia do analizy zachowań klientów. Łączy klasyczne badania, analizę danych i emocje – te trzy elementy są kluczowe w nowoczesnym marketingu.
Małe firmy powinny zwracać uwagę na te trzy aspekty – badania, dane behawioralne i emocje. To pozwoli im lepiej zrozumieć swoich klientów.
Marcin Pieleszek
Jaka jest najważniejsza rada dotycząca nowoczesnego marketingu?
Jacek Kotarbiński
Uczyć się i eksperymentować. Marketing to nie tylko wiedza teoretyczna, ale także praktyka. Nie da się wiedzieć, co zadziała, bez próbowania różnych rozwiązań.
Marketing to budowanie rynku i zarządzanie nim, a nie tworzenie krzykliwych produktów. Ważne jest, by dostarczać klientom realną wartość i umieć ją monetyzować.
Marcin Pieleszek
I tutaj musimy postawić kropkę dla słuchaczy podcastu „Złapani w sieć”.
Dziękuję słuchaczom podcastu „Złapani w sieć”. Naszym gościem był dr Jacek Kotarbiński, współautor Biblii e-Biznesu 3.0, ekonomista, uznany autorytet i międzynarodowy ekspert w zakresie marketingu oraz autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” i „Marki 5.0”.
Jacek Kotarbiński
Dziękuję bardzo wszystkim, dziękuję Panie Marcinie.

Dodaj komentarz