VIDEO
Spreaker Apple Podcasts Google Podcasts Spotify Facebook YouTube LinkedIn
Działasz w e-biznesie? Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS .
Planujesz nowe projekty biznesowe? Szukasz nazwy, która przyciągnie klientów? A może zastanawiasz się nad rebrandingiem, który zwiększy zyskowność Twojej marki i firmy?
Nie zapomnij zostawić maila, dostaniesz powiadomienia o nowych odcinkach: https://zlapaniwsiec.pl/newsletter-formularz/
Plan rozmowy „Złapanych”:
Pobierz bezpłatny e-book z materiałami dotyczącymi „kozackiej nazwy”:
Pobierz “E-book Odcinek 69” 69_12-sposobow-na-zyskowna-nazwe-marki-i-firmy-Konrad-Gurdak.pdf – Pobrano 284 razy – 623,59 KB
Szczegóły rozmowy Marcin Pieleszek:
Marcin Pieleszek – podcast dla e-biznesu „Złapani w sieć”, współautor „Biblii Biznesu 3.0”. Dzisiaj na naszym webinarze, w ramach „Biblii Biznesu” i podcastu „Złapani w sieć”, witamy kolejnego wyjątkowego gościa – Konrada Gurdaka, właściciela agencji „Syllabus Naming + Strategia”, który zawsze pracuje do skutku, aż do wykreowania kozackiej nazwy – to jest jego cel. Zajmuje się namingiem, renamingiem i rebrandingiem, uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę firmy. Konrad Gurdak:
Muszę Ci przyznać, że zastanawialiśmy się nad tym pytaniem, które wiedziałem, że zadasz już na początku. To nie jest łatwe pytanie, choć wydaje się proste. Odpowiedź jest bardzo trudna i może wprowadzić odbiorcę w błąd. Mówiąc, że tak, nazwa na pewno wpływa na zyskowność firmy, trzeba by to udowodnić, przynajmniej przedstawić badania, które wskazują, że dobra, chwytliwa nazwa podnosi dochodowość danego produktu czy działalności operacyjnej firmy. Okazuje się jednak, że takich badań po prostu nie ma. Skłamałbym, gdybym powiedział, że są. Owszem, istnieją badania pokazujące wpływ siły marki na wzrost wartości przedsiębiorstwa i jego dochodowość. Są to rzetelnie prowadzone badania, na przykład rankingi 100 najcenniejszych marek świata, które pokazują kryteria budowy siły marki i jej wpływ na wzrost wartości przedsiębiorstwa. Ale jeśli chodzi o nazwę, w tych badaniach nie ma takiego wskazania. Są również badania konsumenckie, które wskazują, jakimi kryteriami klienci kierują się przy zakupie danego produktu – czy jest to marka, opakowanie, nazwa, promocja, dobra cena, atrakcyjna szata graficzna, czy po prostu zaufanie do marki lub efekt sympatii. W takich badaniach może się pojawiać wskazanie, że kilkadziesiąt procent osób uważa, że nazwa również wpływa na decyzję zakupową, ale są to badania deklaratywne. Konsumenci nie głosują w nich swoim portfelem, tylko deklarują, że kierowaliby się opakowaniem, logo, kolorystyką, nazwą czy komunikacją w social media. Marcin Pieleszek:
No ale badania badaniami. Przypomniał mi się teraz przykład, który dla małych przedsiębiorców może wydawać się trochę odległy, bo Ray Kroc, negocjując zakup marki od braci McDonald’s, twierdził, że pod inną nazwą, nie brzmiącą jak nazwisko braci, nie sprzedałby tak dużo. Bardzo mu na tym zależało, więc przejął markę McDonald's, co zapoczątkowało historię globalnego brandu, który jest obecny praktycznie wszędzie. Trzeba jednak pamiętać, że to marka, która nieustannie przypomina o sobie klientom, i to za całkiem spore budżety. Przedsiębiorcy, którzy nie mają takich budżetów, muszą to robić inaczej, muszą pracować z nazwą, między innymi w social mediach, aby uczynić ją atrakcyjną. Konrad Gurdak:
Stworzyłem sobie taki termin „Wielka Trójka Namingu” – trzy rodzaje nazw, które według mnie dominują w każdej kategorii rynkowej. Uważam, że 80% marek posiada nazwy wywodzące się z obszaru nazw opisowych, skojarzeniowych i abstrakcyjnych. Rozglądając się wokół siebie, można zauważyć, że rzeczywiście te nazwy dominują i są najczęściej wybierane. Klienci lubią nazwy skojarzeniowe, takie jak „Traficar”, czyli połączenie dwóch, trzech określeń odnoszących się do kategorii produktowej, emocji, stylu życia, czy sposobu użytkowania danego produktu. Są też nazwy opisowe, które są typowym określeniem, jak na przykład „Stara Pączkarnia”. Taką nazwę łatwo wymyślić, ale trudniej się przebić z takim określeniem na rynku. Są też nazwy abstrakcyjne, które w cudzysłowie nic nie znaczą – jak na przykład marka napojów „Oshi”. Dają one pole do tego, by zawojować świat, będąc jedynym i unikalnym w swojej kategorii rynkowej. Oprócz tej „Wielkiej Trójki Namingu” są jeszcze inne kategorie, jak nazwy wywodzące się od nazwisk, nazw zwierząt, pojęć geograficznych, nazwy zawierające litery, znaki specjalne czy skrótowce. Pytanie brzmi – czy realizując projekt namingowy, trzeba przejść przez wszystkie te typy nazewnictwa, aby być pewnym, że chce się mieć na przykład nazwę abstrakcyjną lub skojarzeniową? Odpowiedź brzmi – nie. W książce o namingu, którą tutaj wspominasz, opisałem dokładnie te nazwy, ich zalety i wady. Warto wiedzieć, że „Wielka Trójka Namingu” rządzi, ale to, na czym nam zależy, zależy od nas – czy chcemy mieć nazwę prostą, chwytliwą, jak „Stara Pączkarnia”, czy może nazwę bardzo oryginalną, jak „Blik”. Możemy też pójść złotym środkiem, tworząc nazwę skojarzeniową, jak „Oponeo”, i budować markę wokół tych kilku sylab, kreując biznes na lata. Konrad Gurdak:
Przedstawię to w ten sposób: jeśli budujemy biznes globalny i chcemy mieć nazwę, która będzie uniwersalna językowo i dobrze radziła sobie na różnych rynkach, to można pójść w słowa istniejące, typowo słownikowe, jak „Bolt”. Albo można stworzyć nazwę abstrakcyjną, która nic nie znaczy. Dzięki temu, że nic nie znaczy, tylko od nas, właścicieli marki, zależy, jakie skojarzenia będą budowane wokół niej. Mamy pełną swobodę kreacji. Nazwy opisowe są łatwe do wprowadzenia na rynek, bo są proste i łatwe do zapamiętania, ale trudno je objąć ochroną prawną. Nazwy abstrakcyjne, z kolei, są trudniejsze do wprowadzenia, bo wymagają większego budżetu, by rynek zapamiętał ten dziwnie brzmiący twór słowny. Dlatego często wybiera się złoty środek – nazwy skojarzeniowe, które łatwiej budują skojarzenia i pozwalają rozwijać markę. Marcin Pieleszek:
Ciekawe spostrzeżenia. Dodam od siebie, że przy wyborze nazwy swojej firmy, zbliżając się do akceptacji nazwy, warto wziąć pod uwagę, czy jest wolna domena, szczególnie ta z preferowaną końcówką, np. .pl w Polsce. Jeśli nazwa jest kozacka i można ją zarejestrować, warto rozważyć rejestrację znaku towarowego – słownego albo graficznego. Mikołaj Lech, który był gościem naszych webinarów i podcastu „Złapani w sieć”, mówił o rejestracji znaków towarowych. Znaki graficzne są często kompromisem, gdy nie można zarejestrować słownej nazwy. Natomiast trzeba pamiętać, żeby sprawdzić dostępność domeny, a jeśli ta wymarzona nazwa jest już zajęta, szukać innych rozszerzeń domenowych. Konrad Gurdak:
Powiem Ci, Marcinie, że przy kreacji nazwy i wyborze, głównym kryterium jest często dostępność domeny. Oczywiście, domena .com to wyzwanie, ale jeśli chodzi o domeny .pl czy .eu, jest łatwiej. Warto jednak sprawdzić, co się kryje pod innymi rozszerzeniami, szczególnie jeśli planujemy działalność międzynarodową. Może się okazać, że pod naszą wymarzoną nazwą w domenie .com kryje się coś nieodpowiedniego, co będzie kolidować z wizerunkiem marki. Marcin Pieleszek:
Idziemy teraz w kierunku pracy nad nazwą – takiej rzetelnej pracy, a nie tylko spontanicznej burzy mózgów. Kiedyś myślałem, że praca nad nazwą polega na zrobieniu burzy mózgów, zapisywaniu pomysłów i wybieraniu najlepszej nazwy. Ale po spotkaniu z Tobą, Konradzie, odkryłem, że proces tworzenia nazwy jest o wiele bardziej skomplikowany. Można go jednak ubrać w proces namingowy, który prowadzi do osiągnięcia celu – stworzenia najwyższej jakości nazwy. Może to przypominać algorytm lub checklistę, dzięki której można dojść do najlepszej nazwy. Nie jest to więc tylko spontaniczny wybór, ale przemyślany proces. W książce, którą stworzyłeś, opisałeś aż 12 technik tworzenia nazw. Czy rzeczywiście potrzebujemy aż 12 technik? Konrad Gurdak:
Wiesz co, Marcinie, czasami sam mam problemy z wymyśleniem nazwy, więc przyznam się, że nie jest to tak proste, jak mogłoby się wydawać. Czasami praca nad nazwą idzie jak po grudzie, nie dlatego, że głowa nie pracuje, ale dlatego, że rynek, prawa patentowe, czy dostępność domen blokują pewne decyzje. Czasami zdarza się, że po wielu iteracjach nadal nie ma właściwego rezultatu, ale trzeba płynąć do brzegu i tworzyć dalej. Odpowiadając na Twoje pytanie, czy aż 12 technik jest potrzebnych – myślę, że to zależy. Nie zawsze trzeba przechodzić przez wszystkie. Każda z technik może być użyteczna w różnych sytuacjach, ale nie ma sensu trzymać się ich wszystkich, jeśli mamy już konkretny kierunek. Opisałem te techniki w książce, aby każdy mógł wybrać te, które są dla niego najbardziej użyteczne. Konrad Gurdak:
Zawsze przestrzegam przed hurraoptymizmem przy przystępowaniu do projektu namingowego, ale także przed czarną rozpaczą, że trzeba wymyślić nazwę i nie wiadomo, jak się do tego zabrać. Kreacja nie jest pierwszym działaniem, tylko czwartym. Widzę to jako pięcioetapowy projekt namingowy, niezależnie od tego, czy mówimy o nazwie dla mikroprzedsiębiorstwa, start-upu, czy dużej marki. Pierwszym etapem jest strategia – pomysł na markę. Trzeba wiedzieć, jakie wartości ma przekazywać, jakie ma przesłanie, jakie czynniki sprawią, że klienci będą ją lubili. Bez tego trudno wymyślić nazwę, bo każda może pasować. Drugim etapem jest analiza konkurencji – bardzo ważny, a często pomijany element. Warto spojrzeć nie tylko na swoją branżę w Polsce, ale i na inne rynki, aby zobaczyć, jakie są trendy i co się sprawdza. To pozwala na lepsze zrozumienie, co się dzieje na rynku i jakie nazwy dominują. Trzecim etapem jest poszukiwanie inspiracji. To kluczowy element, który daje bazę słowną do kreacji. Dzięki analizie konkurencji i inspiracjom możemy już wybrać kierunek, w jakim chcemy pójść z naszą nazwą. Czwartym etapem jest kreacja – czyli wszelkie chwyty dozwolone. Można to zrobić w zespole projektowym, z całą firmą, czy nawet z rodziną, jeśli mówimy o małym biznesie. Kreacja może trwać godzinę, dni, a czasem i tygodnie. Nie ma złotego środka na to, ale po kreacji nie kończy się proces. Piąty etap to weryfikacja – bardzo często pomijana, a kluczowa. Weryfikacja domen, sprawdzenie, co pokazuje Google, przeglądanie kanałów w social mediach, żeby upewnić się, że nie ma czegoś podobnego, co mogłoby zaszkodzić naszej nazwie. I w końcu – weryfikacja w urzędzie patentowym, aby mieć pewność, że nasza nazwa jest unikalna i można ją chronić. Konrad Gurdak:
No jak skąd? Jak się podoba właścicielowi i zespołowi, to jak może być zła? Oczywiście są kryteria, które wpływają na to, że nazwa jest dobra albo przeciętna, ale one są elastyczne. Na przykład, ponadczasowość, łatwość zapamiętania, łatwość zapisania, czytelność, zdolność ochrony prawnej, dostępność domeny, wyjątkowość, możliwość tworzenia rozszerzeń, gry słowne, fleksja. Tych kryteriów jest wiele, ale nie można ich wszystkich traktować sztywno. Ważne jest, aby nazwa miała potencjał adaptacyjny i była plastyczna. To wtedy jest udana i najlepsza. Konrad Gurdak:
Mam mieszane uczucia wobec pojęcia „trendy” w namingowym kontekście. Trudno mówić o trendach, jeśli mówimy o czymś stałym i niezmiennym, jak nazwy. Można powiedzieć, że coś jest modne, ale to musi być na tyle mocne, aby przez kolejne lata nie trąciło myszką. Trendy w namingowaniu istnieją, ale trzeba podchodzić do nich z rozwagą. Na przykład, trend podmiany liter – „Wianki” pisane przez „v”, czy „Janoshik” z „y” zamiast „i”. Ten trend jest ciekawy, bo pozwala na tworzenie oryginalnych nazw, które są łatwe do zapamiętania, a jednocześnie wskazują na wartości marki. Kolejnym trendem są gry słowne, ale trzeba uważać, żeby nie przesadzić. Mamy też trend łączenia polskich i angielskich słów, co jest dobrze odbierane, szczególnie przez młodszych konsumentów. Konrad Gurdak:
Myślę, że są trzy główne zaniechania, o których warto wspomnieć. Pierwsze to brak weryfikacji. Wymyślamy nazwę, cieszymy się z niej, ale nie sprawdzamy jej w Google, nie patrzymy, co kryje się pod tą nazwą w kanałach social media. Warto przejrzeć kilka stron wyników w Google, aby upewnić się, że nie ma negatywnych skojarzeń z naszą nazwą. Warto też sprawdzić, czy domena jest wolna, ale też co kryje się pod innymi rozszerzeniami, np. .com, .de, czy .uk. Czasami pod tą samą nazwą może kryć się coś nieodpowiedniego, co będzie kolidować z naszym wizerunkiem. Konrad Gurdak:
Moja rada brzmi – podejdź do wyzwania, jakim jest stworzenie nazwy, poważnie. Przejdź przez wszystkie etapy, które opisałem, a nie rób tego na szybko, bez przygotowania. Zadbaj o strategię, analizę konkurencji, inspiracje i na końcu o weryfikację. To podejście pozwala na stworzenie nazwy, która ma sens i jest dobrze przemyślana. Ale równie ważne jest, aby czerpać z tego radość. Tworzenie nazwy to proces, który może być jednorazowy w życiu, więc warto go przejść z fanem i zaangażowaniem. Czasem warto zaangażować w to rodzinę, przyjaciół, aby uzyskać więcej pomysłów i świeże spojrzenie. Najważniejsze to mieć z tego frajdę i cieszyć się procesem.
